通过 - 尼尔科尔

如何创建一个高性能的着陆页设计

 

创建高转换目标网页设计可以在底线附近产生巨大差异,因为它靠近转化渠道的顶部

为什么您的目标网页设计很糟糕?

Are you struggling with a conversion rate of less than 6% with your landing page design?  Are over 30% of your visitors bouncing and are your engagement metrics poor? Well, if  that is the case there is a strong likelihood that your page is suffering from one or more of the 7 deadly sins of landing page design.

登陆页面当然是访问者首先登陆网站的任何页面,因此对于许多访问者来说这是主页目标网页可能会对您的转化率产生巨大影响,因为它们靠近渠道的开头如果您想要对转换率产生影响,最好从这里开始,而不是在其他任何地方,因为您将拥有最多的访问者来影响。

什么是高着陆页转化率?

A benchmarking study by Unbounce of landing page conversion rates for lead generation shows how conversion rates vary significantly according to the industry sector.  But there are also  huge differences within each sector when we break down landing page conversion rates into quartiles.

2017年3月Unbounce报告中的最佳和平均潜在客户生成转化率
图片来源: 转换基准报告 - 2017年3月的反弹

房地产到目前为止的平均着陆页转换率最低(2.8%),而职业学习和职业培训最高(6%)然而,对一些人来说可能令人震惊的是最佳和最差登陆页面之间的巨大差异最佳目标网页的转化率约为27%和25%表现最差的着陆页转化率低至1%。

Think  about that for a second对于最佳转换目标网页,这大约相差25到27倍That could  be the difference between success and failure of a business. This study just  confirms how important landing page design is because it can make such a huge difference to your conversion rate and your bottom line那么,导致一些着陆页设计表现得如此糟糕?

着陆页设计的8个致命罪:

蒂姆艾什Sitetuners的首席执行官在他精彩的书中概述了着陆页设计的七大致命罪着陆页优化.  I couldn’t beat this superb list and so I’ve outlined below how each of these deadly sins can be resolved and added an eighth sin of my own.

1号召性用语不明确!

不明确或模棱两可的号召性用语会在用户之间造成混淆和挫败感,因为应该清楚点击的位置,几乎不需要任何考虑页面的目标应该从页面顶部的突出标题清晰显示,并且CTA应该在明确定义的块中清晰可见,该块在视觉上突出显示页面的其余部分应该是简单的,视觉上不杂乱。

仔细选择你的文字-动作设计为你的着陆页,这样容易让游客点击

明确的CTA应该描述接下来会发生什么以及用户到达下一页时可以期待什么CTA上的文字应该填写“我想要...”的句子,因此你应该避免使用诸如“提交”或“继续”之类的通用副本永远不要使用主要CTA的超链接,因为链接不太明显,用户希望主CTA成为某种按钮。

2给游客太多选择!

希克定律表示您为用户提供的选择越多,他们决定的时间就越长这也意味着当您增加显示的号召性用语的数量时,您的转化率可能会下降目标应该是通过引导访问者访问相关的CTA或所需内容来帮助客户决定最符合他们需求的内容。

图像显示了选择数量与做出决定的时间之间的希克定律关系

为了帮助完成此过程,请确保避免页面混乱,将细节保持在最低限度,将相关的选项分组到较少数量的类别中,并使用可视提示最小化读取副本的需要。

这个主页来自通讯科快车 lacks a clear CTA and offers visitors far too many choices该页面显示广告,社交媒体图标,带有CTA的自动滑块以及分散用户注意力的其他冲突CTA星级评定还部分模糊了主要导航,页面缺乏清晰的结构很难知道在页面上首先查看的位置。

Comms-Express主页有太多冲突的CTA和令人分心的内容
图片来源: Comms-Express.com

 

3视觉分散注意力!

保持您的目标网页简单,并确保页面内容和页面外壳之间有清晰的视觉分隔(标题,导航和背景)复杂的背景,动画和自动播放视频会自动吸引他们的眼球,并可能在用户旅程的关键时刻惹恼用户。

通过将用户引向“快乐路径”来保持用户的注意力,该路径将用户带到首选的转换操作要避免的其他视觉效果包括;

  • 黑色或饱和明亮色彩的深色和戏剧性色彩主题,营造出黑暗和神秘的氛围,具有有限的吸引力。
  • 花哨的文本使用大字体的高对比度的颜色和强调通过使用边缘效应如阴影和褪色。
  • 视觉装饰和蓬勃发展,如容器强调使用阴影和其他设计效果填充了复杂图案或图像的页面侧面分散了号召性用语所在页面的主体 These type of elements break-up eye flow and distract users.
  • 横幅广告或看似横幅的元素可以将注意力从您想要的转化操作上移开,并给人一种印象,即您对广告收入更感兴趣而不是满足客户需求。
  • 条目弹出窗口可能是一个不受欢迎的惊喜,但有时它们也会阻止用户查看他们正在寻找的内容。

此A / B测试显示了从目标网页中消除混乱和干扰的好处

In this A/B test on Cheeky Bingo a dedicated landing page with a very prominent primary “Join For Free” CTA massively outperformed the existing home page.  The home page had been the main landing page for most new visitors, but it suffered from multiple CTAs, distracting banners and general clutter.

专用登陆页面对主要CTA的点击次数增加了133%,这使得完成注册的数量增加了27%,并且提升了9%。第一次存款

4不守信用!

登陆页面设计必须符合人们对于他们之前阅读过的关于您的主张的期望和意图例如,如果您在PPC广告或自然搜索条目中提及要约,则必须在着陆页上清晰一致地显示该要约否则游客可能会感到焦虑,困惑和沮丧。

目标渐变效果表明,人们更出于知道他们距离他们的目标,而不是到目前为止他们已经进步了多少这意味着您应该指出访问者与目标的接近程度(例如在不到60秒的时间内注册)以提高他们的动力。

  • Making visitors feel they are making progress toward their ultimate goal.
  • 与上游体验建立高度连续性和一致性至关重要否则游客可能会感到迷茫,困惑和沮丧。

五访客不阅读,他们扫描网页。

如果没有明确的视觉层次结构或组织流程来指导他们,人们会扫描网站并迅速迷失扫描大块文本很困难,因此密集的SEO类型复制可能会损害您的目标网页设计并导致转换率低为了帮助访问者扫描您的网页,请确保您的目标网页设计:

  • 使用短的子弹点而不是句子
  • 使用清晰的页面标题和子标题
  • 使用倒金字塔风格,最重要的副本第一个和最后一个
  • 通过编辑无情地将内容保持在最低限度
  • 在支持页面或信息页面上放置支持文本,例如优惠条款和条件。

Spotify下面的主页使用项目符号清楚地传达了注册音乐下载服务的好处它用损失厌恶突出显示客户在未注册Premium时失去的功能该设计还揭示了登陆页面必须简短的神话对于许多订阅该服务的用户来说是一项重大承诺,因此让访问者探索免费和订阅服务的性质非常重要。该设计还确保在任何单独的屏幕上只有一个突出的CTA来协助转换。

创建高转化率着陆页可能会对底线产生巨大影响,因为它靠近转化渠道的顶部
图片来源: Spotify.com

 

This long-form page also sets expectations about Spotify’s  free service so that users are less likely to be disappointed if they sign up for the limited free service.  This encourages users to consider the benefits of the subscription service rather than getting users to automatically signing up for the free service.

6要求太多的信息

社交规范同样适用于在线交互,也适用于离线对话重要的是,我们尊重用户的隐私和受益于互惠我们提供尽可能多,要求尽可能少的回报When we do request information on a landing page ensure you follow these guidelines (also see post on 表单设计最佳实践指导方针):

  • 有一个清晰的标题解释用户的好处呢
  • 如有必要,请使用简明的描述性标签和工具提示
  • 将输入字段组织到逻辑标记的子组中
  • 只询问将访问者带到用户旅程的下一步所必需的信息
  • 删除所有可选字段,并在此过程中稍后收集其他数据
  • 通过使用表单中的数据自动刷新CRM或个性化引擎,消除重复数据输入。

当游客在手机有更大的压力来保持信息请求降到最低这里Skyscanner上,机票比较站点,设法保持所有输入字段和CTA在屏幕上可见,而无需用户滚动。

Skyscanner.net移动主页设法获得所有表单字段和CTA
图片来源: Skyscanner.net

Skyscanner每年运行数千次A / B测试,所以有趣的是页面流程如何关注形式正下方的热门目的地(社会影响力)但是,在页面的下方,我们会看到关于服务的好处和有关其声誉的证据的简短段落着陆页设计结合了长形设计,有效利用白色空间和简单的插图,以避免信息过载。

7缺乏信任和信誉:

为了让人们对任何交易感到满意,双方都必须建立一定程度的信任,使他们能够互相交流,而不会怀疑对方的行为完全是自私的,或者可能对一方不利。我们必须向完全未知的人提供一些信任,以实现小型和大型交易。

第一印象很重要,研究表明访问者在50毫秒内形成对网站的印象这意味着着陆页必须看起来专业设计并清晰地传达关键信息,以便在几秒钟内建立信任请遵循以下关键页面设置的关键规则:

  • 在您的目标网页设计中尽量减少内容以使内容保持最小化。
  • 为您的页面设置清晰的组织结构,以最大限度地减少认知负
  • 显示降低风险的人(例如免费邮资,简单或免费退货和退款保证),以减少访客的焦虑。
  • 对于可能没有听说过您的品牌的访问者使用第三方验证(例如通过显示合作伙伴徽标或评论),因为这会将其他人或组织的一些善意转移给您。
  • 第三方验证表明知识渊博的专家或审核人员认为您拥有优质的产品或服务它为决策提供了捷径。

Themathsfactor.com landing page design uses a combination of a celebrity endorsement and strong customer testimonials to establish trust and credibility该设计还通过提供多个CTA来满足游客在购买过程的不同阶段的需求但是,它确保了主要的CTA - “今天开始”是最突出的。

Themathsfactor.com移动登陆页面使用名人代言和推荐书来建立可信度
图片来源: Themathsfactor.com

 

8不了解您的市场决策风格:

之前,你开始考虑构建你的着陆页面设计风格是很重要的考虑主要选择在你的市场What is a decision style you say? Well, decision styles are based upon extensive analysis and research (Bentley,Earls&O'Brien - 2011)了解关系、不同行为之间的相似点和不同点的决策风格。

模式的数据表明,在很多市场买家行为强烈影响他人在做什么或者我们认为他们在做什么其特点是人们关注专家或趋势(例如最受欢迎的)另一方面,我们有时会使用更加考虑的理性决策方式这两种不同风格的决策形成了横轴。

决策风格的图像映射有4个象限
图片来源: 复制,复制,复制 - Mark Earls

The horizontal axis reflects the number of similar options we have to choose from.   At the top of the axis people are faced with relatively few similar options and so they can make a judgement call if they possess the knowledge to do so.

但在另一方面,人们面临着如此多的选择,以至于无法确定理想的产品或服务以满足他们的需求在这里,人们必须根据猜测或受欢迎程度做出不明智的选择(即社会证明)。

How do you identify which quadrant your market falls into? Well, you need to study the characteristic of your sector例如,如果您的市场遵循80:20规则(即长尾分布),几大品牌占最大份额的销售,这往往反映出强大的社会影响力当人们更加理性并独立评估品牌时,您会期望看到更多类似尺寸的品牌。

流行分布独立的形象和社会决策
图片来源: 复制,复制,复制 - Mark Earls

一旦确定了市场占主导地位的象限,您就可以创建最有可能对您的受众有效的策略。

西北:

如果您的客户位于西北象限,您需要就您的产品或服务的真实或感知优势进行沟通戴森的家用电器和奥迪汽车就是这种策略的例子。

西南:

西南象限更多的是让你的产品脱颖而出,因为有这么多类似的竞争对手例如,这可能涉及使用名人代言或忠诚计划保险和保险比较网站适合这个象限,因为大多数人没有时间或知识来理解许多不同功能和可用选择之间的差异。

西南象限决策风格容易产生认知偏差

我们在这个象限中的选择主要是猜测因此,在这些市场中,认知偏差和诸如确认偏见和损失规避等捷径可能尤其具有影响力。

东北:

如果您的客户主要位于东北象限,那么他们往往会遵循专家或当局的建议因此,来自公认的专业用户或机构的认可或奖励可以成为访客建立信誉的强大动力。

在20世纪90年代,当时IBM还在制造个人电脑时,有人说没有人因购买IBM而被解雇这反映了社会影响作为降低风险的重要性以及企业不愿意做出错误决定的愿望因此,一些SaaS解决方案(如A / B测试软件)属于此象限。

东南:

位于东南象限是声望和社会证明是国王这里的策略包括被视为受欢迎的选择(例如显示您拥有的数千或数百万客户),显示大量“喜欢”和分享或显示来自知名出版物或网站的正面媒体提及流行音乐,时尚和最新潮流(如烦躁不安的纺纱)属于这个象限人气当然是变幻无常的,所以这些市场的特点是极度波动。

主导风格:

当然这些象限一概而论,所以你可能会发现一些从其他象限的策略也在你的市场工作实际上,有时你的市场可能会中间两个象限但是,决策风格图的重点是让您考虑人们做出决策的主要方式,并专注于制定与大多数客户相关的营销策略。

为每个决策风格的形象营销策略
图片来源: 复制,复制,复制由Mark Earls

结论:

着陆页设计对您的转换率至关重要,因此请务必小心设计首先要确定您市场中的主导决策风格,因为这将帮助您为您的主张制定适当的营销策略。

If you can, send your new visitors to a dedicated landing page that has been designed specifically with conversion in mind这使您可以消除仅适用于现有客户的内容,这些内容通常与新潜在客户无关它还使您能够将导航保持在最低限度,并将您的利益相关者数量减少到负责收购的人员。

  • 确保您拥有一个从页面中脱颖而出的清晰且引人注目的号召性用语。
  • 限制您为访问者提供的选择数量,使选择变得简单。
  • 通过最小化的视觉美学设计,将视觉干扰降至最低
  • 显示访问者与实现目标的接近程度,并确保您符合上游期望。
  • 使用项目符号和视觉提示使您的页面易于扫描。
  • 将信息请求保持在最低限度,并确保访问者感觉他们获得了更好的交易。
  • 最后,确保你的设计和内容立即建立信誉和专业精神。

如果您遵循这八个着陆页设计规则,您将在用户旅程的关键步骤中提高参与度和转化率大多数品牌花费大量资金来吸引访问者访问其网站,因此您的目标网页最适合用途并最大限度地提高转化率至关重要。

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  • About the author:  Neal提供数字营销优化咨询服务,并为诸如此类的品牌工作Deezer.com, Foxybingo.com,Very.co.uk,partypoker.com和Bgo.com他使用各种技术,包括网站分析,角色,客户旅程分析和客户反馈,以提高网站的转换率。
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