品牌必须在一个明确和情感的层面上联系起来。
由- 尼尔科尔

人们在情感上与品牌有联系吗?

品牌必须在一个明确和情感的层面上联系起来。

情感利益重要吗?

营销人员经常谈论与目标受众的情感联系。品牌希望在情感层面与我们合作。他们鼓励我们在Facebook上喜欢他们。的确,研究往往会引起对产品和服务的情感反应。因此,情感上的好处必须是理解什么促使人们购买的关键,正确的?

也许不是!在他的书中,译码,菲尔·巴登挑战了大众对品牌应该如何与顾客接触的看法。他认为,将情感作为一个概念,是有效营销的最大障碍之一。这个概念是“模糊的”,鼓励主观和有缺陷的决策。

启发式的影响反映了我们如何需要情绪来做出理性的决定。

当然,有大量的证据表明我们的决定很大程度上受我们的情绪影响。他们参与了我们所有的决定,行为经济学家认为,恐惧等情绪,情感,唤醒和仇恨可以解释为什么人们有时行为不合理。

然而,依赖非理性行为听起来不像是可持续的商业计划。苹果和亚马逊有很强的价值主张,不依赖于他们客户的情绪状态。我们的头脑容易产生可预测的偏差,因此我们做出了次优的决策,但人们真的在情感层面上与品牌联系吗?

什么是品牌忠诚度?

品牌警察谈论他们如何拥有一个强大的品牌和客户是忠诚的,因为他们的情感依恋。证据不支持这一点。已故的安德鲁·埃伦伯格(AndrewEhrenberg)的研究表明,与品牌的情感接触远没有许多营销人员想象的那么普遍。大多数品牌忠诚度是习惯和可用性的结果。

不过,习惯可能会被打破,如果现有品牌无法提供最新的产品创新,客户可能很快就会转向更容易接触的领域。我们只需要看看像诺基亚和黑莓这样的手机,就可以知道曾经强大的手机能以多快的速度倒下。我们的决策模型——行为经济学决策桶证明了行为是多么复杂。根据马克·厄尔斯在他的书群中的研究,我们的群居本能比任何想与品牌建立关系的人都强大得多。

行为经济学决策桶的形象

品牌动机:

那么,为什么人们要按产品或品牌分类呢?参与神经科学研究的科学家们建议,我们重视的产品或品牌会激活大脑的奖励系统。这是一个很好的预测未来销量的方法,比主观的可爱性要好得多。大脑反应的强度似乎与我们预期的产品交付价值有关。

另一方面,价格激活了大脑的不同区域,脑岛,这通常意味着我们正在经历痛苦。难怪我们如此强烈地被免费优惠所吸引,因为我们自然地避免了痛苦,而且我们也在遭受损失。

巴登建议,我们大脑的奖励系统是由产品或品牌激活的,因为它们允许我们实现明确的以及隐性(心理)目标。我们的目标的性质可能会因我们的情况而有所不同,因为我们通常根据我们所做的或我们所在的位置,有不同的购买产品的动机。例如,我们可能需要一台平板电脑来展示新的设计并给我们的同事留下深刻印象,在我们上下班的路上,这是为了避免无聊和放松。

我们的大脑对奖励和痛苦的区别很敏感。如果差额足够大,我们可以购买一种产品。当然,增加预期回报和/或减少痛苦/价格会影响这一“净值”。许多营销活动的本质。我们受他人购买商品影响的群体本能也会发挥作用,因为这会影响产品或服务的感知价值。我们不喜欢走进一家空荡荡的餐馆,因为我们的期望降低了,但是我们很乐意等待这个地方的繁忙和充满活力。

目标也会集中我们的注意力,这样即使在潜意识中我们也会注意到可能帮助我们实现目标的产品和服务。我们认为最有可能帮助我们实现目标的产品得到了我们最大的关注。这或许可以解释为什么消费者会被吸引去接受那些似乎能带来预期结果的保证和主张。

什么引起了情绪反应?

市场研究部分地要归咎于我们对情感利益的执着。在产品或类别级别,人们通常凭直觉理解为什么要购买产品以达到某个目标。然而,品牌运营隐性的,心理水平,我们的意识有限。当我们达到一个目标时,尽管我们对它感觉良好,但它会引发一种情绪反应。当人们被问到关于他们购买的品牌的直接问题时,他们自然会表达这些情感。一位有经验的研究人员理解这一点,但商界人士倾向于从字面上获取研究结果。

这些潜在的心理目标对营销人员很重要,因为他们允许品牌从竞争对手中脱颖而出。也可以通过使用与隐含目标相关的信号(例如长期存在可以表明安全)它们可以帮助提高品牌的感知价值。营销顾问,超越理性,已经开发出一个全面的隐式模型,将我们的注意力引向品牌的心理目标。该模型基于神经科学和心理学领域的最新研究。

人们通过传统市场研究难以确定的隐性(心理目标)来购买品牌。
这种激励模式是 超越理性.

品牌有个性吗?

巴登爆炸的另一个神话是,品牌就像人,有个性。神经科学认为品牌是大脑的对象。但目标越重要,我们与与目标高度相关的品牌的联系就越强。我们可能会像谈论个性一样谈论品牌,但这更多的是关于语言的本质,以及我们如何使用类比是人类思考的核心。

要成为有效的营销活动,需要在产品的使用和与消费者最相关的目标之间建立联系。这种联系使品牌有助于实现这些目标。

“品牌创造了可能性,提供了虚构的,象征性的奖励,框架产品的物理效果“菲尔·巴登,译码

巴登指出,要创造一个引人注目的价值主张,我们必须同时考虑明确和隐含的目标。通过将隐含的目标与明确的目标联系起来,我们可以将这个命题转化为信号,从而激活大脑中的心理概念。如果这些心理概念与个人的积极目标比竞争对手的积极目标更相关,他们就会购买我们的品牌。

结论:

有证据表明,与品牌有情感联系的人相对较少。当人们达到一个隐含的/心理的目标时,就会触发一种情绪反应,而不一定是因为感觉到品牌的任何情绪。的确,研究表明,我们的大脑将品牌视为一个对象,而他们可能没有一些营销和广告专家声称的个性。品牌是达到目的的手段,不是我们的关系。

这并不意味着情绪不重要。所有的决定都可能涉及一些情感,但它们与“情感利益”无关,而是对潜在目标实现的回应。情绪反应表明我们可能触发了一个心理目标,但也必须与明确的合理的目标。如果没有这两个动机,我们可能不足以导致购买。

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