眼镜蛇图片来自http://www.freeimages.com/photo/cobra-2-1405110

眼镜蛇效果定义:

COBRA效应与目标或解决方案设置不当导致负面意外后果有关。即使目标集和我们正在寻求的目标之间存在非常小的差异,这种情况也经常发生。使用微转换,时髦虚荣指标(例如)脸谱网喜欢,分享和点击)通常会在数字营销中产生COBRA效应。

历史:

眼镜蛇效应源于英国在印度的统治,当时印度政府关注的是毒蛇的数量。为了减少毒蛇的数量,当局对每一条移交的死蛇都给予奖励。尽管最初看起来很有成效,印第安人还是开始为他们能获得的收入而饲养眼镜蛇。当政府意识到这一点时,他们取消了奖励,眼镜蛇饲养者放走了蛇,使问题更加严重。

数字营销:

组织经常设定目标虚荣指标(例如)页面视图)或微转换(例如点击率或注册)尽管这些指标可能与收入或销售没有很强的相关性。这里的危险在于人们无法抗拒为他们跟踪的指标优化活动,尤其是如果他们的表现是基于这些措施。

有价值的时间通常是用来跟踪这些指标,而不是专注于更有价值的目标。眼镜蛇效应的例子包括:

Facebook指标:

广告和社交媒体营销活动通常跟踪Facebook的喜好,点击和分享。因为这个原因,社交媒体图标现在放在你去的任何地方,从主页到登录页,登记表和任何你能想象到的地方。

然而,Facebook的营销科学主管已经评估了这些指标广告研究杂志上的文章.这清楚地表明,像喜欢这样的指标,点击和分享是毫无意义和无用的。这些指标与现实有效性之间没有相关性。然而,正如布拉德所暗示的,营销人员花了很多时间来制作关于这些非常相同指标的报告。

“可衡量和可追踪的“闪亮”指标的吸引力——如社交媒体用户的“喜欢”、“分享”信息帖子,而“点击”—让营销人员无穷无尽,通常做工精美,关于不相关的“布拉德·斯莫尔伍德,市场科学主管,脸谱网

这可以部分解释为什么删除用户旅程中某些页面上的社交分享按钮可以改善转化率.访问者不太可能分享他们访问的每一页。从产品页面中删除社交分享按钮TaloOn.com加入购物车增加11.9%。

Taloon.com上的A/B测试图片,删除了社交分享按钮
来源: 可视化网站优化器

广告活动的短期指标:

李察肖顿,作者选择工厂,认为数字营销正受到眼镜蛇效应的影响,因为它越来越注重短期的宣传目标,参观和销售。他建议市场营销人员只能根据这些指标来优化营销活动,因为他们会跟踪这些指标。

的确,通过分析皮特·费尔德在IPA活动数据库中,2006年短期活动仅占数据库的7%左右,但到2014年,他们的广告收入上升到了三分之一(33%)。不幸的是,短期内有效的往往不能转化为长期的成功。

使用ipa数据库peter field还发现,在第一年中,直接营销比品牌营销强60%左右。然而,在三年的时间里,品牌活动的表现超过了直接品牌的六倍左右。

免费现金红利:

在网上赌博中,提供免费现金注册新帐户是新客户的共同动机。这通常会导致新账户的开立大幅增加,但它也鼓励人们开立多个账户来申请多个奖金。因此,很少有客户会第一次定期存款成为一个真正的货币玩家(RMP).如果市场营销为注册设定目标(PMPS)与RMP不同的是,将相应地优化危险活动,这将减少RMP转换。

结论:

在设定目标时,必须尽可能与总体目标保持一致,以避免眼镜蛇效应带来的负面意外后果。避免将虚荣指标或微转换作为目标,因为人们会根据他们监控的指标自然地优化活动。这可能会偏离与目标直接相关的更重要的关键绩效指标,并可能损害重要的转化率。但也要注意员工行为的变化,以确保他们不会过于关注目标而不是业务目标。

资源:

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