由- 尼尔科尔

如何利用行为科学促进转化

行为科学为我们提供了一个行为改变的框架
这种激励模式是 超越理性.

行为科学是有效营销的关键吗?

在书中,被忽视的增长战略,保罗·鲁克其他撰稿人认为转化率优化(CRO)要成为增长的重要驱动力,以客户为中心的方法需要嵌入到公司文化中。这需要从C-Suite下来,并且需要将客户体验与访客需求和动机相协调。

“我们需要根据用户体验重新调整优化。了解我们的用户,倾听他们的反馈并同情他们的需求是真正理解需要优化的唯一途径。Hotjar创始人兼首席执行官被忽视的增长战略

然而,虽然这听起来不错,只有当首席风险官首先劝说更多的访问者实现他们的目标时,它才能真正推动业务增长。当然,企业的目标应该与客户的目标一致。想想看,提高认识,订婚,除非你说服更多的用户以盈利和可持续的方式转换,否则意图或整体客户体验并不重要。

“转化率是衡量你说服访客采取你希望他们采取的行动能力的指标。它们反映了你对顾客满意的效果。为了实现你的目标,参观者必须首先达到他们的目的。”布莱恩·艾森伯格,Idealspot创始人兼首席营销官被忽视的增长战略

为了说服用户,我们需要了解人类决策的本质。尤其是行为科学和行为经济学可以帮助我们识别思维是如何运作的,以及在人类决策中涉及到什么机制。行为经济学还可以指导我们了解影响行为的力量以及情绪的程度,语境,过去的经验和社会影响推动决策。

为什么是行为经济学?

营销人员可以利用行为经济学来设计行为改变的策略。神经科学在理解我们的大脑如何对不同类型的刺激做出反应方面取得了巨大进展。这些因素大多被经济学界忽视,但市场营销理论中的许多因素都受到了经济思维的影响。尽管行为经济学试图解决这些缺点,帮助我们更好地模拟人类行为。

例如,人们真的是理性的,独立思想家?书中畜群,马克·厄尔斯指出,人类是“超级社会类人猿”,我们不断地监控和模仿他人的行为。我们与希望与之联系的团体保持一致(羊群理论)或者模仿他人学习新的想法和行为(社会学习)。这意味着我们会自然而然地被社交网络中人们购买的品牌所吸引。在这方面,我们几乎与经济学家所认为的代理人完全相反。

行为经济学使我们能够更深入地了解决策过程和影响用户行为的因素。那么,实际意义是什么?我们如何利用它们来提高我们数字营销活动的说服力?以下是首席风险官行为经济学的六个关键见解和启示。

1。那下意识的大脑呢?

营销通常是无效的,因为它不能同时针对大脑的有意识(理性)和无意识部分来获得情绪反应。一个纯粹理性的论据可能不会传达给我们做出大多数决定的心灵部分。

行为经济学不能拯救一个设计不好的产品或弱价值主张,但它能帮助我们理解大脑是如何处理营销信息的。的确,有时一个好的理性信息也会导致强烈的情绪反应。例如,Ronseal快干木纹吊带;“照罐头上说的做。”这是一个理性的信息,让买家放心,他们不会后悔他们的决定。避免后悔是一个强大的动力,因为人们不喜欢感受这种情绪。

心理学家丹尼尔·卡尼曼阿莫斯·特沃斯基已经显示出大脑在两个层面上工作。系统1是我们的快,直观,情绪化的,基本上是自动的大脑,不断地在后台运行。它也在很大程度上指导了我们的其他思维水平,系统2.这是一个缓慢的,分析的,还有深思熟虑的头脑。

我们使用系统2进行自我控制和认知努力,比如解决复杂问题和心理数学。然而,因为系统2很快耗尽了一个共享的认知能量池,所以我们谨慎地使用它,所以我们依赖系统1做出最简单的决定。

系统1和系统2之间的差异图像

这一思想概念得到了教授的进一步支持。杰拉尔德·扎尔特曼的研究表明高达95%的购买决策是我们无意识的大脑制造的。罗杰·杜利也在书中指出了被忽视的增长战略。

“今天,有许多不太优化的网站,即使是基本的CRO方法也能提供帮助。一旦基本要素确定,虽然,将需要更复杂的方法来不断提高转化率。这些更好的策略的一个关键部分将是利用大脑和行为科学关注客户的无意识决策。Dooley Direct LLC创始人被忽视的增长战略

对CRO的影响:

  • 关于大脑无意识部分的大量文献使得一些营销人员只关注情感信息。这被误认为是一个强大的明确目标形成相关性和购买动机的基础。行为经济学表明,我们需要在明确的(理性的)和内隐(心理)目标以避免系统1和2之间的冲突。
  • 针对无意识的大脑需要思考我们的潜在动机,这些动机我们通常不表达,但却是行为的重要驱动力。这意味着要考虑人们对自己的行为和购买品牌的感受。即使人们没有意识到一个目标是隐含目标,研究(鲁德·库斯特和亨克·阿尔茨,二千零一十)这表明它仍然可以在人们的记忆中变得更容易接近,因此品牌有更多的机会成为人们的首选。

“隐含激活的目标不仅使产品或品牌更容易获得,他们也会带来更积极的态度。”—Phil Barden译码.

  • 例如,精益烹饪利用潜在的动机来制作广告“WeighThis”病毒感染了。广告创作者意识到健康饮食,低脂食物通常与你的体重无关。人们努力照顾自己的饮食。
  • 从心理上来说,他们想自我感觉良好。因此,广告的重点是让人们谈论他们生活中真正重要的事情。他们不是用天平来衡量自己的体重,而是被要求去衡量他们最为自豪的生活。
精益美食广告形象
图像来源:

  • 行为经济学建议直接问人们为什么购买产品或做出决定是有根本缺陷的。当被要求解释为什么他们做出了某个决定时,客户无法完全了解他们的潜在动机,也无法合理化。
  • 焦点小组是最大的失败在这里,因为你还涉及到群体动力学,这使得反馈几乎不可能被解释。他们往往是默认的研究方法,似乎很受欢迎,因为人们喜欢看一群陌生人对他们的产品或创意进行合理化。
  • 但事实上,我们并不是坐在一个泡沫里,一群陌生人试图对一些我们并不真正关心的事情说些聪明的话。当我们知道想出这个想法的人可能在一面镜子后面看着我们时,谈论数字内容也不是很正常。这和我们在最狂野的梦中所能想到的任何事情一样远离现实。
  • 行为经济学表明观察用户(例如可用性研究)倾听(例如)定性研究)使用隐式研究方法(例如隐式关联检验)是更可靠的研究方法,因为它们不依赖自我报告。在用户访问时直接提问有助于获得有关用户体验的反馈,但是要意识到这种研究的局限性。
  • 为了了解人们对新内容或新产品的反应,最可靠的方法是控制实验。科学方法用于A/B测试例如,允许我们衡量行为的真实变化,而不是依赖有偏见和有缺陷的研究技术。

2。心理奖励会引起注意:

品牌是我们心目中的对象,在情感层面上联系的品牌相对较少。我们对品牌的情感反应是因为它们帮助我们达到心理目标,而不是因为我们对它们特别忠诚。品牌,然而,可以利用这些心理领域来区分自己与竞争对手,提高他们对客户的吸引力。

神经科学研究(伯恩斯和穆尔,二千零一十二)表明产品和服务激活了我们大脑的奖励系统。的确,这比主观喜好更能预测未来的销售情况,大脑的反应强度与我们期望产品的价值有关。

神经科学研究(Carolyn Yoon二千零六)表明品牌仅仅是大脑的对象,而品牌并没有被认为是具有个性特征的人。人们购买产品是为了实现与产品类别相关的明确(合理)目标。

另一方面,品牌有助于我们达到隐含的或心理上的目标。当一个品牌帮助人们实现一个目标时,人们会在情感上对它做出反应,而不一定是因为我们对它有着深深的依恋。然而,一个目标越重要,我们与与这个目标相关的品牌之间的联系就越强。

营销咨询超越理性结合行为经济学的研究结果,心理学和神经科学创造一个内隐动机的综合模型。研究表明,隐性目标会集中我们的注意力,因此即使是在潜意识中,我们也会注意到品牌可能会帮助我们实现积极的心理目标。我们认为最有可能帮助我们实现目标的品牌得到了我们最大的关注。这可能解释了担保的吸引力,以及承诺预期结果的令人信服的价值主张。

超越理性的内隐动机模型
这种激励模式是 超越理性.

行为科学表明,我们的大脑对奖励之间的差异做出反应(即实现目标)和痛苦(即价格)我们考虑购买时的感觉。当差额足够大时,我们将开放购买产品。净价值可以通过增加预期回报(即提高产品的效益或性能)和/或减轻疼痛(即降低价格)。另一种提高产品感知价值的方法是利用社会证据来证明品牌有多受欢迎。

对CRO的影响:

  • 使用“超越理性”隐式目标图,在关键页面上查看您的价值主张和信息。超越理性的隐式研究方法确定并提供每个隐式购买动机的权重,这样你就可以将你的价值主张和沟通与客户的心理目标相一致。然后,您可以使用A/B测试来评估这些心理目标的交流如何影响您的站点或应用程序上的转换。
  • 人们喜欢他们买的东西,不要买他们喜欢的东西。提供原因,理性和情感都有助于说服游客,你所提供的正是他们想要的。然而,这个序列位置效应建议您将最重要的点放在列表的开头和结尾。不要按重要性的降序列出你的好处,因为人们倾向于记住列表中的第一项和最后一项。
  • 关注习惯的形成或破坏现有习惯。已故安德鲁·埃伦伯格的研究建议大多数品牌忠诚度是由习惯和可用性驱动的,不是因为对产品有强烈的情感依恋。行为经济学表明,营销策略应该围绕人们的习惯来设计。比起创造一个新习惯,重新养成一个已有的习惯要容易得多,所以看看你的产品或服务与日常行为有什么关系。

三。销售漏斗是一个神话!

决策不是许多消费者行为模型所建议的线性过程。行为经济学显示了决策是多么的复杂,决策不是孤立于我们周围发生的事情。这意味着人们很容易分心,因为他们在任何时候都有多个目标需要关注。

  • 传统的销售漏斗建议我们理性行事,在购买之前先经历一系列神秘的步骤。事实上,我们的大脑经常受到刺激的轰击,作为一种应对机制,我们的大脑会产生一种认知错觉,让我们感觉到控制和理性。然而,这个过程过滤掉我们大脑认为不重要的信息,扭曲其他输入来保护和增强我们的自尊。
  • 在这种情况下,一个更合适的类比是站在船甲板上漏水的水桶。水桶里的水只是平静的,因为它总是被情感搅动,不完整和不准确的记忆,社会交往和许多其他因素都会立即导致我们改变方向。在下面的图1中,我总结了行为经济学认为影响行为的所有关键要素。

图1

行为经济学决策桶的形象
来源: Conversion-Promotion.co.uk 2017年

对CRO的影响:

  • 认知偏差,如确认偏差,这个逆火效应偏压盲点塑造我们的世界观,使品牌很难改变坚定的信念。这表明,品牌可能通过瞄准大型竞争对手的现有客户而浪费时间和金钱,因为除非出现严重问题,否则它们不太可能改变自己的观点和习惯。不要用理性的论据来改变人们的信仰,因为这通常只会导致那些想法变得更加根深蒂固。
认知偏差图像编码图
图像来源:

  • 如果将重点放在提高整体渗透性上,将目标锁定于与任何特定品牌没有密切关联的访客,并利用CRM活动吸引现有客户,则品牌可以更快地增长。这是由支持的刊登在《广告研究杂志》上的研究这表明,你的下一个客户可能是你最有利可图的访客,因为随着品牌特许经营规模的扩大,平均篮子价值也会增加。
  • 这里的见解是,不要太在意你的竞争对手在做什么,而是要更加努力地向你的网站的新用户和访问者传达一个引人注目的建议。

“品牌需要以包容为目标,以生动为代表,明确但具有广泛吸引力的好处。狭窄的,把重点放在“最赚钱”的家庭上会导致经济停滞和衰退,不是为了品牌健康。”广告研究杂志,二千零二.

  • 在用户旅程的关键阶段重复关键信息,以提高访问者注意到它们的可能性。重复也起到了可用性启发式的作用,这意味着我们更可能相信我们熟悉的东西。

“当你在任何地方都听到同样的故事时,你认为这一定是真的。选择的悖论:为什么多就是少,修订版

4。品牌是由人而非品牌构成的:

因为人是非常社会化的人,所以我们高度发达和复杂影响我们行为的社交网络.我们不断地思考或观察他人的行为。对行为和思想如何在人群中传播的分析表明,大多数消费者购买可能是通过与他人的互动而形成.

无论是我们年轻时父母购买的品牌,我们的同事在工作中谈论什么,或者Facebook朋友正在玩的最新游戏。这些互动是我们做出的许多选择的关键,而且我们常常没有意识到其他人是如何影响我们的。

的确,为了影响大众行为,马克·厄尔斯认为,我们需要停止从“我”的角度来思考客户,并开始将他们视为“我们”社会网络和部落的一部分。他用一个类比来预测火灾是如何在森林中蔓延的。我们不会关心单个树的特性,而只关注孤立的树。相反,我们考虑树木是如何相互连接的,以及景观如何影响火的蔓延。

对CRO的影响:

  • 人们经常顺应潮流或潮流,甚至可能忽视自己的信仰,因为他们不想错过(即对其他人正在做的事情(见旅行车效应)使用社会证明(例如Facebook粉丝,客户数量和推荐)来传达你的品牌如何受欢迎,从而从这种现象中获益。
  • 当人们面临大量类似的选择时,评级和评论尤其重要,因为他们通常没有时间或专业知识来评估每一项。在这里,社会证据起到了决定他们可以信任哪些提供者的捷径作用。COM有效地使用信任驾驶员评分平台,在标题中有一个突出的站点评分,清晰的客户评分和审查信息刚好高于产品页面上的价格。
ao.com产品页面图片,具有突出的评级和评论
图像来源:

  • 当你面对许多类似的选择时,比如定价计划,人们发现很难在两者之间作出决定。行为经济学的一个建议就是让用户更容易地选择哪个计划是你的客户最受欢迎的选择。许多游客会选择最受欢迎的计划,因为当面临不确定性时,它被视为“安全的选择”。

Spotify通过显示有多少人在听一首歌,在他们的音乐应用程序中广泛地利用了流行音乐的效果,专辑,艺术家或播放列表。这鼓励用户探索新音乐并建立自己的播放列表。这种行为提高了用户参与度,并增加了客户的潜在价值。

spotify.com的社会证明示例
来源: SpfTiffycom

  • 当人们想与志同道合的人交往并参与类似的经历时,他们也会有意识地模仿他人的行为。利用客户调查了解哪些信仰和态度对访客最重要,并相应地调整您的行为和商业道德。

例如,无辜的饮料向有健康意识的观众出售一系列优质的冰沙。然而,为了传达其高道德标准,它有一个品牌承诺在其原料来源方面对社会负责,并保证将其10%的利润捐给慈善机构,这些慈善机构为缓解全球饥饿的项目提供资金。这种对社会负责的态度很适合许多客户,可能有助于维持高价。

无辜的冰沙承诺
图像来源:

  • 进入新市场或推出新产品时,要注意社会规范和传统。当苹果2008年在日本推出iPhone时,由于不符合市场规范,它很难销售。到2008年,日本消费者已经习惯于在智能手机上观看视频和电视节目。iPhone甚至没有摄像机,也没有为借记卡交易或火车通行证安装芯片的能力。在日本,许多人乘火车到处走动,很少接受信用卡。
  • 百事可乐打破了肯德尔詹纳广告的社会规范,因为他们试图利用政治抗议来获取商业利益。通过尝试加入政治抵抗运动,模仿反特朗普和黑人生活的抗议活动,百事可乐超越了许多人认为可以接受的东西。
肯德尔·詹纳在百事广告中向警察赠送罐头的形象
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5。人们并不寻求完美的解决方案:

大多数时候,人们是满足的,而不是寻求经济效用的最大化。我们没有时间或资源来寻找“理想”的解决方案。行为经济学告诉我们,大多数人在做决定时并不追求完美,因为损失厌恶我们更关心的是不感到遗憾。因此,大多数时候我们可能满足于第三个四分位数的内容。

对CRO的影响:

避免用“理想”或“完美”来形容你的报价,因为这与真实的用户行为不一致。人们想知道谁值得信任,而不是你的产品是否会改变他们的生活。

一切都是相对的。人们会自动地比较报价,因为他们不一定知道高于平均水平的产品是什么样子的。在你的网站上包含比较信息,其中包括一些你不如竞争对手的优势,可以帮助建立你的品牌信心。人们知道,很少能在每一个方面找到更好的东西,并重视与他们打交道的人的诚实。一个独立的比较信息来源可以带来更大的影响。

提供退款保证或免费退货,以显示您对产品的信心。这也降低了客户犯错误和感到后悔的感知风险。

6。减轻支付的痛苦:

神经科学研究已经表明,过高的价格会激活大脑中被称为脑岛的部分。这通常是大脑中与经历痛苦相关的部分,这表明人们在考虑物品的成本时可能会遭受某种形式的精神痛苦。

对CRO的影响:

免费试用和购买,获得一个免费的报价是减少产品价格带来的痛苦的好策略。这也有助于我们人类规避损失的倾向。人们害怕损失大于收益,也会被免费或打折的优惠所吸引,因为他们讨厌错过有吸引力的东西时的后悔感。

双曲线贴现曲线图
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延迟付款还可以显著提高用户转换的可能性,因为未来的付款被认为价值低于立即发生的成本。(见双曲贴现)电子商务商店通常通过使用“一口价”从这种现象中获益,稍后支付促销费用,并允许客户按月分期付款。利特尔伍德公司非常有效地使用即买即付即用的建议来减少购买的痛苦,这使得电子商务零售商可以对其网站上的产品收取可观的溢价。

在Littlewoods.com上传播成本横幅的图像
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行为经济学告诉我们,品牌可以通过使用心理会计.品牌可以通过将购买与现有家庭预算联系起来实现这一目标。人们倾向于把钱分配到不同的主观花盆里,比如房子,每周商店,假日,储蓄,意外所得和家政费。他们倾向于更愿意调查一些账户,比如家政和意外之财,比其他的,如储蓄或住房(即租金或抵押)。

体现心理会计行为经济学概念的形象
图像来源:

为了从心理会计中获益,品牌可以寻求将其产品或服务定位为自然来自适当且易于获取的心理账户(例如每周购物的空气清新剂)。此外,品牌可以允许客户持有盈余余额或将项目分配到不同的账户(例如允许设置预算的银行应用程序)。这可以帮助人们根据他们的心理账户管理支出。

亚马逊标志图片

亚马逊使用心理会计和亚马逊Prime Reload,一种奖励计划,鼓励人们注册Prime并在账户上持有盈余余额。Prime会员在首次使用借记卡预支亚马逊余额时,可获得2%的退款。

这可能会鼓励人们将大量资金存入亚马逊的余额,以避免直接通过借记卡或信用卡支付项目。通过创建一个“亚马逊账户”,如果客户保持盈余余额,这可能会鼓励更频繁和冲动的购买。当钱已经分配到一个已有的账户上时,人们更容易证明购买是正当的。

MyjAR.com使用其品牌名称将自己与心理会计概念联系起来,因为在英国,为了特定目的保留零钱或金钱仍然是常见的做法在罐子里。传统上,人们通常使用果酱罐来储存不同需求的现金(例如啤酒钱和牛奶钱)。

来自myjar.com的电子邮件图像,它使用了“jar”一词的心理会计概念。
图像来源:

结论:

行为经济学为我们提供了一个框架和语言来制定行为改变的策略。行为经济学为我们在网络上提供了许多更有说服力的机会。罗杰·杜利的观点是正确的,他认为我们需要更好地瞄准无意识的大脑,因为这是最重要的决定。然而,我们也不应该忘记把情感和理性的理由联系起来,为什么我们买没有系统2的东西,认为我们可能缺乏物质。

超越理性的隐含动机模型为我们如何讨论品牌定位提供了宝贵的见解。很多品牌都有相似的特点和优势,但是,我们可以利用隐含的激励因素,通过深入的心理和情感目标,就如何最好地区分我们的品牌进行明智的讨论。

社会互动的重要性不能被夸大。没有人与品牌的互动,无论是在客户之间,还是通过数字渠道或离线对话与员工之间。人们利用你网站的人气作为一个捷径来决定他们是否可以信任你。社会影响应该,因此,成为影响访客参与和转换的最强大策略之一。

以及寻求增加品牌价值(例如通过产品增强)行为经济学建议我们也关注价格的痛苦。重要的是不要孤立地看待这些因素,因为它是感知价值和物品成本之间的净差额,决定了购买的可能性。

感谢你阅读我的文章,我希望它能给你一些关于如何改进你的网站和生成A/B和多变量测试假设的想法。如果您发现它有用,请使用下面的社交媒体图标进行分享。

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  • 作者简介:Neal提供数字营销优化咨询服务,并为等品牌工作。深网foxybingo.com.V.Y.CO.U.、partypoker.com和bgo.com。他使用各种技术,包括网络分析,人物角色,客户旅程分析和客户反馈,以提高网站的转化率。
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