由- - - - - - 尼尔·科尔

如何使用买家角色来提高转化率

买家人物为内容营销

买家角色和网站优化:

为什么有这么多关于创建买家角色的讨论,而我却很少看到它们被有效地用于改善底线和提高转化率的证据?创建买家角色很有意义,但当公司创建网站优化程序时,它们很少被讨论。无论正确与否,角色似乎主要是用户体验人员的领域,而不是优化团队的领域。

这意味着你错过了优化转换的机会,因为如果明智地使用买家角色,就能帮助你确定品牌描述和实际用户体验之间的差距。这样的分析对于创建目标内容、开发A/B测试假设的想法以及用户体验的总体改进都是非常宝贵的。

在这篇文章中,我将介绍:

那么,什么是角色?

人物角色是对目标用户或重要用户群体的特征、需求、动机和环境的详细描述。它应该包括他们的名字,年龄,职业,收入和其他相关的特征,如他们的目标和价值观。

人物角色不应该是由平均客户因为没有所谓的普通用户。平均数在用于设计或创建用户体验时是危险的。他们受到极端的影响,不能反映顾客行为和需求的多样性。

通过personapp.io造成买方角色

如何创建人物角色?

人物角色可以是你想要的简单或复杂。重要的是你要利用你掌握的客户数据和与客户或潜在客户的访谈来建立你的人物角色。人们经常犯的最大的错误是,他们认为自己已经知道他们的客户是谁,他们的目标是什么等等。

你并不需要一个大的预算,以建立一个买家角色,你可以在电子表格收集有关客户自己和组的调查结果数据。有许多数据源可以从客户的账户信息使用分开。如果你拥有的数据分析工具可以识别使用队列分析或其他数据缩减技术如聚类分析的客户群。

谷歌分析亲和力类别报告

看看你的网站分析,在谷歌Analytics(分析)的受众群体部分有人口统计,兴趣和地理位置和语言信息。因为他们每天都在与客户交谈,并检查了社交媒体,看看他们在说什么,看看他们的个人资料,请联系您的客户服务代理。找出你的客户群聊(例如在线论坛或团体他们的成员)作为又可能是丰富的在这里提供的免费信息。

使用与你感兴趣的领域相关的描述性标题,比如设备、一天中的时间、行为和职业目标。当你建立不同特征或行为的数据时,你就会开始看到一些模式的出现,这些模式可能表明客户的档案构成和他们的需求和动机之间的关系。

不要只看人口统计数据,因为行为往往是每个细分客户最重要的特征。但是,这些模式将帮助您开始识别客户集群,您可以对这些客户集群进行调查,以了解它们的共同点以及它们之间的差异。

客户的声音:

年轻女性在笔记本电脑上的图片

既然你已经了解了潜在的不同客户群体,你就应该走出去,采访一小部分客户或潜在客户,他们大致符合你目前的资料。理想情况下,你应该在客户的自然环境(比如,他们通常浏览你或你的竞争对手的网站的地方)去见他们,因为我们的行为大多是情境性的,观察往往比直接问问题更有洞察力。

hotjar.com主页图片

如果因为任何原因你不能拜访你的客户,有很多低成本的客户工具的声音, 如Hotjar这样当客户出现在你的网站上时,你就可以招募他们。然后你可以安排一次Skype电话或网络会议来进行面试。草拟一份简短的讨论指南,以确保你的采访的连贯性,但要确保你的大部分问题是开放式的,让用户可以表达他们的意见。

如果你给他们一个任务来完成,你可以请他们给上评论,因为他们浏览。这可以帮助您更好地了解他们的言行举止,并在用户的旅程识别潜在的痛点。您还可以拿起他们使用你的部门的语言。

将这些信息添加到您的电子表格中,以便更深入地了解您的客户群体及其购买风格的个性。建立人物角色是一个迭代的过程,所以你的客户访谈必然会导致你的部分发生一些变化。但是,不要创建太多不同的部门,除非你有证据证明每个部门都相当大,并且对你的组织的可持续性很重要。

角色的创造者:

有许多可供免费使用的人物角色的创造者和模板。我总结7个人物模板在一个单独的职位。这是必要的,你分享你的角色获得从创建人物的努力,任何益处。用合适的模板来呈现你的人物在专业格式。

我如何使用人物角色来提高转化率?

简 - 布鲁克斯买方角色

人物角色需要在整个组织共享,如果他们有对人民是如何看待你的客户显著的影响。不过,他们也有你的优化方案,以发挥重要的作用。

转换专家布莱恩和杰弗瑞·艾森伯格创建了一个使用角色的敏捷业务流程,可以改善沟通、执行、测试,并为你的组织赚更多的钱。他们建议,假设你的潜在客户无法与你的品牌产生共鸣,而不是遵循正常的顾客旅程分析方法,即走快乐之路(即首选用户旅程)。这让您的团队能够关注出错的地方,而不是您喜欢的用户体验有多好。

买家传奇过程的图片

这是一个团队练习,因此将所有影响或控制用户体验的关键领域的涉众聚集在一起。确保你首先得到关键利益相关者的支持,因为这通常有助于获得来自不同部门的合作。

第1步 - 购买方式:

首先考虑你所选择的购买者的购买风格。定义它很重要,因为它将影响客户对用户体验的反应。通常,以一种询问型、审慎型、细节型的个性开始是一个好主意,因为他们最有可能发现你的用户旅程中的问题(这是你想要的)。选择一个转换目标也是必要的,这样你就能清楚地了解最终目标。下面你将看到基于美国心理学家工作的四种买家风格,大卫Keirsey

Keirsey的四种人类气质的形象
图像来源:转换科学

步骤2 -尸检:

预分析包括在客户没有转化为你的品牌的基础上评估客户旅程。这样,每个人都可以对当前的用户体验提出质疑和担忧,这样您就可以生成一个列表,列出现有客户体验中出现的问题。

通过想象会发生什么,客户会怎么想,在什么情况下问题会导致客户退出转换过程,将任何挫折、错误的转弯或死胡同与你选择的角色联系起来。

一旦你已经通过了全面的客户旅程重点产生的可能的变化,修复或解决方案,为每一个故障点的列表不见了。他们可能并不总是很理想,但他们可以在以后的过程中进行评估。

第3步 - 勾勒出用户的故事:

现在,从成功的转换开始,使用反时间顺序描述用户故事。这样做的好处是,您必须更彻底地指定用户的行动及其在用户旅程中的每一步的基本原理。它还可以帮助您查看从分析前生成的可能的替代用户路径。这些可能需要额外的干预或新的分支路径。

步骤4 -编写买家传说:

现在您已经概述了用户描述,是时候编写用户描述的草稿了买家传奇按时间顺序。这可以让你创建一个成功的用户体验的故事,解释发生在客户身上的事情,以及在用户旅程的每一步带给他们的感受。使用下面的检查列表来确保你覆盖了图例的所有关键元素。当你经历这一过程时,也要考虑:

  • 需要为客户采取什么行动来完成你的目标?
  • 哪些机会可能被错过了?
  • 什么缺点的用户旅程可能会阻止他们购买?
  • 他们的追加销售或升级机会在哪里?
  • 我们怎样才能减少用户体验中的摩擦,让用户体验更容易?

买家传奇 1人 使用角色描述谁是客户。
2.他们的目的 他们更大的目标是什么?

他们是如何定义自己的?

他们想在更大的事业、个人或社会上实现什么?

这定义了目的和动机的背景

目的交互 他们和公司打交道想达到什么目的?

在这个阶段你的转换目标是什么

4.一系列步骤 描述客户在整个过程中每一步所做的事情
5.确定问题和解决方案的基本原理 描述这个人在这个过程中的每一步是如何思考的
6.关键决策 勾勒出关键决策,顾客不得不作出来完成,她需要什么(特性,优势,推荐,评论)
7.情感斗争 什么是情绪化的动态 - 震感强烈需求,从别人,信任压力,时间与金钱?
8.Anti-goals 对他们不希望发生的事情的担忧和焦虑(可靠性/故障)
9.约束 客户必须考虑的其他约束或限制吗?
10.选择选项 客户有什么选择?和竞争对手在一起会有什么样的体验呢?

确保传说是容易阅读,因为这将有助于大家跟随故事线。

第5步 - 测量买方传奇:

卷尺图象
来源:Freeimages.com

以确保买家传奇是可衡量的和可操作这里使用一些重要的定义过程中。

  1. 催化剂:这是指客户首先确定你的品牌或组织的地方。
  2. 首先衡量的步骤:通常一个登陆页面,但是这是你的客户进入旅程的可测量部分的点。
  3. 路标:这些是用户旅程中的重要阶段,在这些阶段中,客户希望并需要某些信息来继续这个过程。
  4. 绕行:许多客户不会盲目地跟随你的首选用户路径,所以有必要构建路径来处理这些岔路口,否则客户可能会放弃你的网站,永远不会回来。
  5. 可测量的步骤:每当客户留下与你的品牌互动的证据(例如通过网络分析)。
  6. 岔路:决策点在道路上创建了岔路口,在岔路口,客户有一个特定的问题、需要或关注,这些问题可能会使他们偏离所希望的路径。如果人们感到不舒服的话,他们不喜欢被迫走在一条小路上,所以有必要创造一些弯路,把游客推回到他们喜欢的小路上。
  7. 目的地:游戏的结束和最终可测量的触点,用户转换。

使用这些定义来帮助剖析您的买家传奇并围绕用户旅程中的潜在改进进行讨论。

第6步 - 审查并优先考虑:

在这个过程中,无疑会产生很多想法和讨论。确保你捕捉到这些想法和见解,这样它们就可以被输入到你的优化计划中。

有趣的是布莱恩和杰弗里·艾森伯格发现…买家传奇通常是在销售方面取得重大进步的转折点,也是在整个企业中有效传达市场营销愿景的转折点。特别是买家传奇是因为它是有益的:

  • 可以帮助大家看到从客户的角度来看,用户的体验。
  • 使营销人员,设计师和其他球队进行可视化和更好地了解用户的体验不同的个体客户群。
  • 让营销人员考虑你的客户使用的语言,以确保内容与你的目标受众产生共鸣。
  • 的不同角色对内容进行分段买家传奇以确定他们的具体关切和挂钩,大多数激励他们。
  • 以提高内容营销质量为宗旨买家传奇过程是客户个性和兴趣的体现。
  • 识别用户旅程中需要注意的缺失内容、步骤或死胡同。

很可能你会有很多你无法应付的想法,所以值得使用优先级方法,例如P.I.E管理想法的流动,并相应地分配资源。一旦你用一个人物角色完成了这个过程,你可以对其他的买家人物角色重复这个过程,以进一步加深你对关键客户群体的理解。

欲知更多有关买家传奇得到这本书;《买家传奇》(Buyer Legends),布莱恩和杰弗里·艾森伯格(Bryan & Jeffery Eisenberg)合著,安东尼·加西亚(Anthony Garcia)

尽管它需要大量的思考,并且需要一些时间来完成,但它绝对是值得付出努力的,因为您将看到为您的组织带来的巨大好处。如果你在旅途中需要帮助,请自己联系布赖恩杰弗里或者去买家传奇网站

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  • 关于作者:Neal提供数字优化咨询服务,并为以下品牌工作过Deezer.comFoxybingo.comVery.co.ukpartypoker.com。他通过结合使用包括网络分析、启发式分析、客户旅程地图、可用性测试和客户反馈的方法来确定需要改进的领域。

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