由- 尼尔科尔

隐性技术是市场研究的未来吗?

大多数的决定是由我们的潜意识做出的,因此需要使用隐含的技术来衡量真实的反应。

显性与隐性研究方法

明确的研究方法,如焦点小组调查问卷通常在预测行为方面很差,所以是时候转向内隐研究技术了吗?当被问到直接的问题时,人们因为说一件事而臭名昭著,但是做一些完全不同的事情。传统的研究方法假设人们是独立思考和理性的决策者,他们了解自己的偏好。

在现实中,心理学和神经科学的研究表明,我们大多数的决定是由我们的自动的,主要是潜意识做出的(见系统1).人们无法清楚地说出是什么驱动了他们的行为,因为他们无法完全接触到那些深层次和隐藏的心理过程。内隐研究技术试图测量我们通常没有完全意识到的潜在反应。

系统1和系统2之间的差异图像

感知不是现实!

不管我们喜不喜欢,人们对现实没有很强的把握。我们的大脑映射我们的感知,不是现实。这意味着我们对现实的感知不同于其他人,因为我们根据自己独特的偏见过滤经验这个世界,文化和道德影响。

我们的许多决定也受到其他人的影响。虽然我们的一些内部驱动因素是基因嵌入的,其他的是文化导向的。我们的大脑自然地反映了我们的文化,因为规范,海关,传统,时尚和迷信反映在我们的神经回路中,这决定了我们的许多行为。

我们也模仿别人的行为。这不是故意的,因为我们认为自己可以从行为中获益,就是无意识的,因为我们的大脑受到其他人所做的事情的影响。我在下面的图表中总结了对我们行为的大多数关键影响。这说明了人类决策过程在现实中是多么复杂。它们并不能反映我们大多数人在学校接受教育的经济模式的合理性。

行为经济学决策桶的形象

为什么人们使用有缺陷的研究方法?

许多营销人员继续要求焦点小组和其他传统的研究方法,因为他们很快,使用方便且便宜。他们所知道的也可能是其中的一个因素。人类当然非常善于对自己的无知视而不见。

也有一定数量的羊群效应在这里,当人们看到其他人使用传统方法时,会自动地假设他们必须提供价值并产生洞察力。机构也从传统的研究方法中赚了很多钱,因此建议更有效的研究方法并不总是符合他们的利益。

不管是什么原因,营销人员现在应该认识到的是,大多数传统的研究方法都存在严重的缺陷,不太可能预测未来的行为。那么营销人员应该用什么来代替呢?隐式研究技术是答案吗?它们是否负担得起?

什么是隐性研究技术?

有许多研究技术可以获取或提供有关自动和潜意识如何对营销活动作出反应的见解。这些技术通常被称为隐性或间接研究技术,因为它们不依赖于直接,深思熟虑,受控或故意的自我报告。从下表可以看出,真正隐含的方法相对较少。

显示不同研究类型和是否为隐式技术的表格图像

神经科学:

有两种神经科学内隐研究技术,功能性磁共振(fmri)和脑电图。功能磁共振成像(fmri)利用一个强大的磁铁来监测大脑血液流动的变化,以对刺激做出反应,并能进入大脑的深层,如奖励中心。然而,功能磁共振成像主要用于学术研究,因为它的使用成本很高,参与者必须完全躺在一台大型机器中。

脑电描记术(EEG)包括在参与者的头皮上放置一个电极帽,并测量数千个神经元同步活动的电活动。这使得研究人员能够分析在特定时间大脑的哪些区域是活跃的,然后将这些活动与音频和视频刺激相匹配。

然而,脑电图允许受访者在研究过程中保持流动性,而且比fmri便宜得多。脑电图无法进入大脑深处奖励中心所在的位置,但它能识别本能的情绪,如兴奋,通过活动的变化而产生的快乐和悲伤。脑电图还可以在以下领域提供帮助:

  • 感知–脑电图可以跟踪看到物体时大脑的哪些区域被激活,并改善物体的视觉外观以获得最佳感知。
  • 敬告–EEG可以帮助识别哪些对象元素和特性吸引我们的注意力。
  • 动机-脑电图可以追踪人们是否被刺激吸引或试图避开刺激。

脑电图技术是发展最快的神经科学技术,被组织用来评估广告活动,包装和产品设计。

生物特征:

生物测定学是一种隐式的研究技术,用来测量人体对刺激物的物理反应。生物特征监测身体功能,如心率变异性,皮肤电导,呼吸和眼球运动。这使得研究人员能够确定对市场营销活动的无意识反应,而自我报告永远无法准确衡量这些反应。这些技术可以用来衡量情绪的激发,以帮助改进网站设计,广告活动,包装和新产品开发。

原发性皮肤反应(GSR):

GSR是一种隐式的研究技术,当参与者的皮肤对情绪反应做出反应时,它会监测参与者皮肤的电导。GSR通常与眼睛跟踪相结合,以确定情绪反应的强度,以及触发情绪反应的特定资产或信息。

眼球追踪:

在不同设备上显示情感的面部图像
图像来源:

人们无法控制他们最初在屏幕上看的地方,因此凝视的测量可以提供关于不同设计或营销信息有效性的有用见解。眼睛跟踪技术使用网络摄像头或摄像机来监控眼睛的注视和移动,以识别屏幕上吸引视觉注意力的区域。

眼睛跟踪该软件使用网络摄像头或摄像机来监控眼睛的注视,在某些情况下,还可以对视觉内容进行生物特征识别。这将生成眼睛注视的热图,以显示屏幕上吸引访客注意力的地方。这可以提供有关不同设计的有效性以及用户是否注意到页面上的重要消息或资产的宝贵见解。

现在越来越多的眼睛跟踪软件包括面部编码技术,以识别用户在回应营销材料时所表现出的情绪。该软件使用视觉算法绘制人脸上的关键标志,机器学习算法分析这些区域的像素,根据常见的情绪对面部表情进行分类。

眼睛跟踪公司情感因素为游戏应用程序提供此类技术。这集成到用户界面中,使开发人员能够使他们的应用程序实时适应用户的情绪反应。然而,通过研究尼尔森发现当单独使用面部编码时,它对销售的预测能力很差。这就是为什么不依赖单一的研究方法是很重要的,因为它只给你一块拼图。

心率监测(ECG):

参与者的心率可以通过心电图机(ECG)来跟踪,以监测一个人对营销活动的生理反应。这里的假设是,一个人心率的变化是无意识情绪反应的症状,而人们并没有完全意识到这一点。

情感启动和内隐联想测验(IAT):

这些研究方法通过测量内隐反应时间来激发参与者的语言反应,图像或声音。通过给被访者一个特定的词或问题,它有助于使相应的概念更容易理解。

内隐反应时间测试(IRT)测量直观,对品牌的直觉反应和潜意识反应,包装,新产品概念,广告和其他营销传播没有传统研究方法固有的自觉理性化和社会影响的偏见。

通过研究斯坦曼和卡宾斯基(2009)发现对品牌差距的隐性非显性态度预示着参与度和购买意向。此外,布鲁内尔等。(2004)发现隐式研究技术可以识别出对品牌的态度,而这种态度是显式方法无法显示的(例如隐性研究显示,不同种族的品牌偏好存在差异。但不明确)。

内隐关联检验图像

这个隐式关联检验(IAT)是最流行的内隐研究方法之一。它衡量参与者在每次受到刺激时将单词或图像分类的速度。IAT通过测量每一个素数如何影响他们的心理处理速度和准确性来揭示被调查者的感受强度。

隐性研究机构:

有许多研究公司提供隐式研究方法来理解行为的潜意识驱动因素。应用隐性研究技术的最前沿是新公司,如知觉决策科学,但已有的供应商尼尔森还开发了一套内隐研究方法。

眼睛跟踪公司偶像剧结合眼睛追踪和脑电图,GSR和明确的研究反馈提供见解,以改进营销内容和用户体验设计。市场咨询公司超越理性开发了自己的内隐动机模型,并使用IAT的形式来识别品牌忠诚度背后的潜意识驱动因素。

心理动机会引起人们的注意和我们的行为。
这种激励模式是超越理性的知识产权。.

内隐研究技术会取代外显方法吗?

内隐研究技术可以帮助我们更好地理解行为的潜意识驱动因素。但是,尽管焦点小组肯定已经过了他们的销售购买日期,其他明确的研究方法(例如一对一的深度访谈或调查)在精心设计时仍然可以提供有用的见解。

重要的是要认识到,系统1和系统2并不是孤立工作的,它们常常同时对我们的营销工作作出反应。此外,观察技术与自我报告研究不存在相同的缺陷,应在适当时采用。控制实验(如A/B测试)也允许我们了解用户在现实中的行为,有时会对用户体验产生非常细微的变化。

所以,虽然内隐研究技术无疑是理解人类潜在动机的一个进步,当结合观察和明确的反馈时,它们通常是最强大的。有一个健全的和经过深思熟虑的研究设计应该始终是你的优先考虑,而不是对所使用的技术指令性。

直接问一些经常愚蠢的问题有时是明确研究的最大问题。不要让人们像擅长预测百万富翁一样预测未来。员工与客户和潜在客户共同研究问题和需求的协作研究方法可能比传统的结构化问卷调查方法更有洞察力。

通过客户的输入或反馈进行快速原型设计,可以与客户或合作伙伴进行双向对话。这就是为什么许多公司现在使用谷歌5天设计冲刺快速发展和完善概念。尽管这一过程依赖于明确的研究,但它鼓励采用更具协作性的方法,而且受访者有机会与原型互动,这意味着研究部分是观察性的。观察人们的行为往往更能提供信息,因为它不依赖于自我报告。

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相关员额:

挥发性有机物调查-为什么客户声音调查存在根本缺陷?

隐式关联检验-你如何衡量顾客的潜意识动机?

焦点小组-为什么你应该停止使用焦点小组?

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  • 作者简介:Neal提供数字营销优化咨询服务,并为等品牌工作。深网foxybingo.com.V.Y.CO.U.、partypoker.com和bgo.com。他使用各种技术,包括网络分析,人物角色,客户旅程分析和客户反馈,以提高网站的转化率。

关于“2”的思考隐性技术是市场研究的未来吗?

保罗康纳2017年7月17日下午2:06

嗨,尼尔,

好文章。请不要忘记情绪分析(https://www.emotiveanalytics.com网站)作为内隐启动研究的提供者。我们的方法,根据佩恩的影响分配不当程序,不需要反应时间来测量内隐关联。这使得他们在可靠性上有了长足的进步,因为反应时间可能会很嘈杂。如果您需要更多信息,请告诉我。Paul Conner……

锡布加图拉·胡塞尼2017年7月29日上午5:54

优秀的资料性文章

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