由- 尼尔科尔

为什么营销者要瞄准潜意识?

行为科学为我们提供了一个行为改变的框架
这种激励模式是 超越理性.

我们的潜意识真的起作用了吗?

你有多少次注意到你完成了一项任务或到达了某个地方而没有考虑你是如何完成的?那是你的潜意识在行动,在几乎没有意识到或没有意识到我们所做的决定的情况下,做出快速而自动的决定。为什么会发生这种情况?

进化心理学家的研究表明,我们的许多潜意识和自动反应都与我们的生存本能有关。我们不会像一些作家所说的那样随意或无理地行动。的确,Alex Pouget的研究,罗切斯特大学脑与认知科学副教授,发现人们可以做出最佳决策,但只有当他们的潜意识做出选择时。

我们的潜意识有一个理性的目标,保护我们不受危险,快速反应,同时不消耗精神能量。人们不会有意识地决定忽略广告横幅或停下来阅读。这些是我们为简化网站导航过程而自动做出的决定。它们让我们能够专注于我们大脑的决定,在那个时刻更重要的任务。这不是不合理的,正是它使我们的物种如此成功。

不像卡尼曼,Pouget决定避免直接向人们提问,以确定他们对问题的反应有多准确。相反,他研究了我们无意识大脑做出的决定,并表明在绝大多数情况下,我们做出最好的决定,我们可以依赖有限的信息。

然而,许多决定并不完全依赖于我们的无意识大脑,因为我们的有意识和无意识大脑共存。此外,我们的意识(见系统2)通常由视觉和音频混乱触发,需要精神关注的背景问题和问题。这意味着人们的注意力跨度很短,而且非常不耐烦。这对数字用户体验有重大影响。

CRO含义:

  • 避免杂乱和相互竞争的行动要求,使我们的潜意识的大脑能够专注于实现积极的目标。对操作的调用太多,视觉层次结构较差。
  • 使用视觉提示帮助用户找到内容或行动要求。避免平面设计,因为这缺乏用户习惯于在网站上看到的提示。
  • 遵循既定的Web约定,因为这些约定允许用户从他们对其他网站的体验所设定的期望中导航。

此产品页来自comms-express.com网站可能是我见过的最杂乱的一页。它的内容太多,并非所有内容都完全适合页面。这会使来访者的大脑发出警报,并导致系统2控制。

以comms-express.com主页为例说明页面设计不当
来源: comms-express.com网站

什么让我们关注品牌?

一大堆心理学和认知研究自20世纪70年代以来,我们的目标已经表明,指导我们大部分行为的目标可以在没有人有意识的注意或选择的情况下被激活。的确,实验表明,我们的大部分认知过程都是在没有意识的深思熟虑和控制的情况下被触发的。此外,这些研究还表明,由目标成就驱动的行为也可以在没有意识思考的情况下运作。

这表明我们的潜意识大脑是硬连接自动寻找机会,以满足心理需求,并作出符合我们最大利益的决定。这是我们决策的核心。当我们的大脑识别出一个好机会时,它会产生一种积极的情绪,大脑会自动地寻求一个决定来实现需求。

CRO含义:

  • 避免过度依赖理性利益,因为这些利益可能不会引起用户潜意识的注意。
  • 在你的在线交流中,总是包含隐含的或心理上的需求,因为这些需求会吸引更多的注意力,而不仅仅是纯粹的理性利益。个人心理目标将在本帖后面概述。

来自ao.com的这个产品页面的例子更为简洁,其中包含了使用客户评价和评论.

ao.com产品页面图片,具有突出的评级和评论
图像来源:

情绪有多重要?

所以当人们做决定时,情绪有多重要?神经科学家安东尼奥·达马西奥观察到大脑腹内侧额叶皮质受损的患者,这些大脑皮质控制着我们的情感感受能力。

脑损伤不影响患者的基本智力,记忆或逻辑思维能力。然而,通过一系列的实验,达马西奥发现失去感觉能力会破坏一个人做出符合自己最大利益的决定的能力。

达马西奥认为,我们的思想主要是包含思想的图像,话,气味和真实或想象的视觉感受。通过我们的经历,这些图像变得带有积极和消极的感觉。

这些感觉(直接或间接)与身体状态有关。如果一个负标记与预期结果的图像相关,它会发出警报,我们的大脑会引导决策以避免潜在的结果。达马西奥认为,这些情绪标记提高了决策过程的准确性和效率。

简而言之,体细胞标记物是……由第二情感产生的情感。这些情感和感觉是相互联系的,通过学习,预测某些情景的未来结果”(Damasio,1994,P.174)。

CRO含义:

  • 使用能够传达强烈情感的副本和图像来鼓励参与,并在决策中创造动力。如果人们对你的提议没有强烈的感觉,他们就不太可能做出购买决定。
  • 为了鼓励对你的品牌有一种积极的感觉,可以考虑使用幽默的图片或复制品来让用户处于良好的心态。卡尼曼发现,即使让人们微笑,也能改善他们的情绪,改善他们对刺激的反应。
  • 在你的网站上使用积极结果的图片来降低你的内容产生负面关联的风险。

潜意识有多重要?

证据表明我们95%的购买决策是由亚意识心理过程。所以,如果我们大脑的非意识和情感部分对决策如此重要,为什么我们如此依赖于参与有关我们产品和服务的有意识思维问题?

如果我们的客户说他们喜欢我们的网站或我们的产品,如果无意识的大脑在驾驶行为,这有关系吗?我们如何瞄准那些引导我们注意力并最终决定我们购买什么的潜意识的心理过程?

我们买自己喜欢的还是喜欢的?

有大量证据表明,如果价格导致的疼痛低于一定水平,大脑奖励中心的激活会预测购买。作为一个例子,神经科学研究埃默里大学的格雷戈里·伯恩斯和萨拉·摩尔比较了奖励中心的激活情况,奖励中心的青少年听的是来自相对不知名的艺术家的歌曲,他们的主观喜好也比较好。

通过对这些歌曲在三年内的销售情况进行分析,他们能够证明,奖励中心的激活更能预测未来的销售情况,而不是主观的喜欢程度。这证实了,正是无意识的大脑引导了我们的大部分注意力,而不是我们对某个网站或品牌的有意识的喜欢。除非我们的交流与无意识的大脑有关,否则有意识的大脑可能不会注意到它。

CRO含义:

一个纯粹理性的论点可能会被潜意识的大脑完全忽视,因为它可能无法激活大脑的奖励中心。情感上的信息有助于我们更快地处理信息,提高决策效率。

我们如何瞄准潜意识动机?

心理动机会引起人们的注意和我们的行为。
这种激励模式是 超越理性.

营销咨询,超越理性,结合最新的心理学和神经科学研究,开发出一个内隐(心理)动机的综合模型。作为大脑的进化发生了数千年而不是数百年来,这些心理目标与人类的基本需求和社会互动有关。

超越理性模型有八个压倒一切的隐含动机,涵盖了确定性领域,属于,识别,个性,权力,自我发展,性和生理学。这个模型总结在这张图中,正如您所看到的,每个动机分为四个单独的类别。

以外的原因使用的一种形式隐式关联检验(IAT)测量不同心理目标的相对强度。由于人们没有充分意识到他们的心理动机,我们不能使用传统的市场研究形式,依靠自我报告。当人们试图合理化品牌或沟通对他们意味着什么时,特别是焦点群体可能是高度误导的,而实际上,我们的大部分心理处理都是由我们的潜意识完成的。

CRO含义:

确定访客最重要的隐含动机是什么,以使您的价值主张和沟通与客户的基本需求保持一致。

Airbnb.com生活体验图片
图像来源:

例如,Airbnb,创造了生活方式体验,强调了他们的主张如何吸引人们成为一个不墨守成规者的愿望。这可以部分解释为什么Airbnb的平均入住时间明显长于您的平均入住时间。

的确,Airbnb自己的研究表明,如果他们不能使用Airbnb,很多客户就不会去旅行了。因此,Airbnb实际上已经扩大了酒店和旅游市场,并扰乱了该行业的一些要素。

AO.com主页图片显示了对BGT的赞助
图像来源:

ao.com利用其赞助的英国达人电视节目提供了稳定和确定的证据。人们知道,赞助一个像bgt这样的大型电视节目花费了很多钱,而且公司要想获得投资回报需要很长时间。这被称为代价高昂的信号,向人们证明ao.com正在长期投资,并计划在未来成为其行业的主要参与者。

结论:

注意,偏好和忠诚最强烈的驱动力是我们的潜意识。屏幕上的视觉和音频混乱会干扰这个过程并导致精神消耗。

情绪帮助人们处理信息和更快地做出决定,并参与到我们的所有决定中。以潜意识目标为目标的沟通比纯粹的理性利益更有可能更有效,因为它们可以利用人类的情感。

考虑到我们大多数的购买决策都是由潜意识决定的,因此要求人们合理化品牌偏好是毫无意义的。因为这样的焦点群体是一种误导和不恰当的研究方法。

购买你的品牌仍然需要强有力的逻辑理由,但它们需要与隐含的目标保持一致。因为人是社会动物,别人的行为,包括传统和规范,也会严重影响品牌的感知价值和回报。

最后,乐观主义者应致力于简化用户体验,以保持关注,建立满意度和忠诚度。太多的选择和复杂的决定扰乱了我们下意识的决策(系统1思考)可能导致精神衰竭。

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  • 作者简介:Neal提供数字营销优化咨询服务,并为等品牌工作。深网foxybingo.com.V.Y.CO.U.、partypoker.com和bgo.com。他使用各种技术,包括网络分析,人物角色,客户旅程分析和客户反馈,以提高网站的转化率。

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